Produtos saudáveis sobrevivem mesmo com crise econômica, mas como?

Produtos saudáveis sobrevivem mesmo com crise econômica, mas como?

De acordo com um novo estudo, as inovações responderam por 4% do valor das vendas na cesta de saudáveis. Em alimentos saudáveis, os lançamentos de sucesso de 2016 superam em volume os lançamentos de 2015.

A busca por alimentos mais saudáveis vem ganhando força no mercado brasileiro. Com 52% da população acima do peso, a população está tomando ações para modificar seus hábitos alimentares em busca de um estilo de vida mais saudável. Dentre as mudanças nesses hábitos, destacam-se a busca por alimentos com menor quantidade de gorduras e açúcares, bem como o aumento da procura por alimentos frescos e naturais.

O contexto econômico desfavorável, contudo, deixa os fabricantes inseguros quanto à decisão de investir em novos produtos. Após a crise, 44% dos consumidores brasileiros tendem a trocar suas marcas de preferência por outras mais baratas. Entretanto, as transformações no comportamento do consumidor em direção ao consumo de saudáveis parecem contrabalancear os efeitos da retração econômica. Em média, 56% mais caros do que os produtos regulares do mercado, a cesta de saudáveis vem crescendo em importância nos últimos anos, muito impulsionada pelas inovações.

No último ano, os lançamentos tiveram importância semelhante tanto na cesta de alimentos e bebidas saudáveis quanto na de não saudáveis. Na cesta de saudáveis, as inovações responderam por 4% do valor das vendas, enquanto os não saudáveis contribuem com 3% para sua cesta. A principal diferença, porém, surge na comparação entre a mortalidade dos lançamentos saudáveis e não saudáveis. Na cesta de alimentos saudáveis, os lançamentos de sucesso de 2016 superam em volume os lançamentos de 2015 que deixaram de ser vendidos. Na cesta de não saudáveis, por sua vez, essa relação gera um déficit de 8% em volume. Em outras palavras, os lançamentos de sucesso da cesta de não saudáveis não estão conseguindo repor o volume dos produtos que foram lançados anteriormente e foram descontinuados no último ano.

Na tentativa de reverter esse quadro, muitas categorias da cesta de não saudáveis vêm sendo trabalhadas em forma de lançamentos que possam trazer um pouco mais de saúde para a mesa do consumidor. No último ano, em 30% das categorias de não saudáveis que auditamos, ao menos um dentre os três principais lançamentos estava relacionado à propostas de saudabilidade. Biscoitos e pães com ingredientes integrais, redução de açúcar e adição de fibras em modificadores de leite, opções de derivados de leite sem lactose e refrigerantes com opções de adoçantes mais naturais são alguns exemplos das inovações em que os fabricantes desse mercado estão apostando para voltar a crescer no cenário atual.

Mas falar de saúde não é suficiente para garantir o sucesso de um lançamento. É preciso também conectar-se com o consumidor de forma a demonstrar a possibilidade de resolver um problema real. A maioria dos lançamentos comunica-se de forma correta, mas poucos são capazes de efetivamente mostrar-se como solução de um problema do consumidor. Somente um terço dos conceitos que testamos tem sucesso, pois só 9% são capazes de efetivamente propor um contexto em que a inovação entraria para solucionar um problema corrente. Os que conseguem descrever essa circunstância têm performance, em média, 58% melhor do que as demais inovações.

Uma das principais oportunidades para os lançamentos pautados na saudabilidade é aliar a busca por bem-estar físico ao desejo de alimentos saborosos. O sabor é um elemento essencial para garantir o engajamento do consumidor: sendo um alimento, o sabor deve ser o primeiro atributo, pois nenhum consumidor abre dele para ter saudabilidade. Como o foco é a saúde, muitas vezes o fabricante esquece que se trata de um alimento, e o consumidor não troca uma coisa pela outra, ele quer ambos.

Por outro lado, convencer o consumidor da capacidade de entregar ambas as promessas é uma tarefa árdua. O brasileiro é aberto a novidades, mas o aumento do acesso à informação fez com que ele também questionasse mais, o que coloca um desafio adicional para as marcas que queiram se aventurar nesse território. Neste contexto, produtos que fazem promessas excessivas, sem apresentar credenciais para que o consumidor confie em seus benefícios, também tendem a falhar consistentemente. A crença na saudabilidade de um produto passa pela confiança que o consumidor deposita na marca. Sabor é algo percebido de imediato, mas saudabilidade é um voto de confiança, pois ele não vai conseguir ter essa percepção no curto prazo.

Apesar dos desafios, a saudabilidade é uma tendência que veio para ficar. Independente do quão saudável um produto se diz, sempre há um nível a mais que pode ser explorado, sendo o consumidor o ponto de partida. Não adianta ter uma tecnologia que oferece um benefício novo sem antes analisar uma necessidade ou um desejo do consumidor. Só por meio desse entendimento uma inovação pode ter sucesso, independente da categoria a que pertença.

Fonte: Nielsen

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